Tot ce trebuie sa stii despre Design Thinking

Există această femeie care locuieşte lângă Hydebarad, în India. Ea aduce apă pentru familia ei, în fiecare zi, de la acest puţ care e la aproximativ o sută de metri distanţă de casa ei. Ea cară apa într-un container de plastic de 11 litri, pe care îl aduce pe cap, la fel ca majoritatea femeilor din zonă. În acelaşi timp, ea şi toţi membrii familiei ei s-au îmbolnăvit de mai multe ori de la această apă.

Ceva mai departe de casa ei, nu foarte departe totuşi, există o fundaţie care aprovizionează toate familiile din zonă cu apă 100% potabilă pentru un preţ foarte mic. De ce preferă să bea apa infestată în loc să aducă apă potabilă şi să evite îmbolnăvirea?

În primul rând, spune ea, dacă ar lua apă de la fundaţie, ar fi obligată să care apă într-un bidon de aproape 20 de litri, pe care îl oferă fundaţia, bidon care oricum nu este proiectat astfel încât să îl poată căra pe cap şi, chiar dacă ar fi, nu ar putea să care asemenea greutate. Pe lângă asta, fundaţia îi obligă să folosească un card lunar prin care să achiziţioneze 20 de litri de apă zilnic iar asta ar însemna să cheltuiască bani pentru o cantitate de apă mult prea mare faţă de ce are ea nevoie.

Cum arată această poveste, probleme sociale au nevoie de soluţii bazate pe nevoile beneficiarilor.

2. Educaţie

Am găsit aplicabilitatea procesului de Design Thinking în educaţie explicată foarte bine aici.

Potrivit acestui articol, educaţia, la momentul actual, din clasa 1 şi până la sfârşitul universităţii arată cam aşa: Sunt anumite materii, considerate importante — Informaţia din acele materii este selectată şi structurată în funcţie de ceea ce este considerat relevant şi studenţilor le este predată această informaţie, deci ei trebuie să înveţe mecanic această “cunoştinţă” deja existentă.

Dacă ar fi să aplicăm Design Thinking în educaţie, aceasta ar avea patru dimensiuni: Cunoştinţe (ceea ce trebuie ştiut şi înţeles), Abilităţi (cum trebuie folosită această informaţie), Caracter (cum să tecomporţi şi să interacţionezi cu lumea din jurul tău), şi Ştiinţa de a învăţa (cum să reflectezi şi să te adaptezi prin învăţare şi creştere continuă). Procesul de Design Thinking este de folos, în special, penntru ultimele trei dimensiuni.

Articolul le dezvoltă astfel:

1.CARACTERUL — Prin construirea caracterului se dezvoltă o fundaţie pentru o învăţare continuă. Pentru Caracter există trei calităţi principale:

• Încrederea Creativă — un termen introdus de Tom şi David Kelly, pionieri ai fenomenului de Design Thinking, se referă la o abordare optimistă a lucrurilor, care are la bază dezvoltarea continuă şi mai ales credinţa că poţi schimba lucrurile din jurul tău.
• Adaptabilitate — abilitatea de a fi flexbil şi a te putea adapta la circumstanţe şi diferite medii. Aceasta este o trăsătura de bază a oricărui inovator!
• Conştientizare culturală şi socială — trebuie să fii capabil să rezolvi probleme din domenii de care, fie nu eşti conştient, fie nu eşti interesat. Prin aprofundarea a astfel de principii vei reuşi mereu să înţelegi problema cu care ai de face pentru a fi capabil să o rezolvi.

2. ABILITĂŢI — Autorul articolului prezintă trei abilităţi pe care el consideră că procesul de Design Thinking le dezvoltă cel mai mult.

• Gândire critică/Rezolvarea de probleme — Design Thinking este o abrodare care are omul la bază şi este menită să rezolve probleme, oricât de complivate sau vagi ar fi acestea. — Mereu trebuie să pui întrebări şi să gândeşti analitic.
• Creativitate — Adepţii Design thinking considera că toţi ne naştem creativi, însă acest lucru nu este suficient, creativitatea trebuie exersată şi practicată.
• Colaborare — Problemele pot fi rezolvate cel mai bine prin colaborare, mai ales prin colabborarea dintre oameni cu backgrounduri şi perspective cât mai diferite.

3. ŞTIINŢA DE A ÎNVĂŢA — Aceasta este temelia unui proces continuu de învăţare, pe întreg parcursul vieţii unui individ, promovând astfel dezvoltarea continuă. Ea are trei caracteristici principale:

• Curiozitate şi Motivaţie — Aceste caracteristici stau la baza învăţării continue. Trebuie să fii conştient că nu ştii tot şi,trebuie să fii mereu preocupat de ceea ce poţi învăţa în continuare, pentru a-ţi atinge scopurile sau idealurile.
• Reflecţie — O abordare ce are la bază gândirea critică asupra a ceea ce faci şi, mai ales, asupra a ceea ce vrei să faci. Trebuie să ştii foarte bine unde eşti pentru a şti unde te îndrepţi!
• Răbdare — Aici e de la sine înţeles. Design thinking presupune că, până să ai cu adevărat succes, trebuie să greşeşti. De multe ori! Iar dacă nu ai suficentă răbdare şi nu ştii cum să accepţi aceste greşeli şi să înveţi din ele, nu vei ajunge la rezultatul dorit.

Există şi alte domenii unde poate fi aplicat procesul de Design Thinking:

• În cadrul Designului Organizaţional, de exemplu, Tim Brown argumentează în acest articol că cel mai important, pentru a instaura o Structură Organizaţională bazată pe Design thinking, trebuie să îmbrăţişezi o atitudine de experimentare şi să accepţi riscul sau chiar mai mult, eşecult. Toată lumea din organizaţie trebuie să fie implicată în procesul inovativ şi, mai ales, toţi trebuie să fie aliniaţi cu scopul final. De asemenea, inovaţiile nu trebuie să fie izolate, ele trebuie să fie în centrul organizaţiei.
• Design de Produs — vezi exemplul Airbnb pe care îl prezentăm în continuare
• Finanţe şi bănci — vezi exemplul Bank of America pe care, la fel, îl prezentăm în continuare.

Poveşti de succes cu Design Thinking

Airbnb

Airbnb erau în pragul falimentului, făceau aproximativ 200 de dolari pe săptămână. De ce? Nici ei nu ştiau exact. Ce au făcut? Au luat 40 de anunţuri din New York, anunţuri ce ţineau de serviciul lor şi după ce le-au analizat au observat că toate fotografiile apartamentelor de închiriat erau făcute într-un mod total neprofesionist — lumină slabă, unghiuri proaste.

Astfel, s-au pus în pielea utilizatorilor — Care era problema? Din cauza acelor fotografii,oamenii nu apelau la serviciul lor pentru că nu ştiau unde urmau să locuiască. Astfel, cei doi fondatori s-au dus la New York, au închiriat un aparat foto profesional şi i-au ajutat pe proprietari să facă fotografii mai bune apartamentelor. S-au întâlnit cu fiecare în parte. Acest lucru a funcţionat, au ajuns să câştige 400 de dolari pe săptămână. Au avut o abordare “Human-centered” pe care unul dintre fondatori, Joe Gebbia a învăţat-o după ce a renunţal la o facultate de computere şi s-a înscris la Rhode Island School of Design unde a învăţat despre Design Thinking.

Tot la Airbnb, un designer a fost pus să studieze cum funcţionează butonul de stea care este folosit pentru a adăuga un anunţ în Wishlist. După ce a stat o zi pe problemă, s-a gândit să înlocuiască stelele cu inimi, gândindu-se că utilizatorii văd ratingul cu stele ca fiind prea rece. Astfel, inimile i-au dat un aer mai profund şi, ca rezultat, acest lucru a crescut rata de engagement cu 30%.

Ce au învăţat? Nu tot ce faci trebuie să fie scalabil. Mai ales când vine vorba de design pentru oameni!

Bank of America

În 2004, Bank of America a apelat la cei de la IDEO pentru a-i ajuta să construiască un program pentru a creşte rata de utilizatori care îşi deschid conturi.

Au început cu observaţii şi interviuri. Un anume interviu a aprins un beculeţ deasupra capului inovatorilor. Dorind să înţeleagă comportamentele utilizatorilor în privinţa chestiunilor ce ţin de finanţe, au aflat că o doamnă, atunci când îşi calcula cheltuielile la sfârşitul lunii, rotunjea mereu sumele prin adaos. Acest lucru avea două avantaje — în primul rând făcea calculul mai uşor şi, de asemenea, cenţii rămaşi în urma rotunjirii se adunau şi deveneau câţiva dolari. Au început să observe acest lucru în mai multe interviuri — majoritatea celor care se ocupau de finanţe erau mame singure şi foloseau aceeaşi practică. De asemenea, au observat cazuri în extrema cealaltă, mame care nu reuşeau sub nici o formă să economisească, de cele mai multe ori din cauza cumpărăturilor impulsive.

Pornind de la această descoperire au dezvoltat împreună cu Bank of America un serviciu care, rotunjea sumele produselor cumpărate prin carduri de debi iar, cenţii rămaşi în urma rotunjirii se duceau automat într*un cont de economii. Serviciul a avut un succes enorm iar, din 2005, de la lansarea acestuia, mai mult de 12.3 ilioane de oameni au început să îşi deschidă astfel de credite.

Cel mai important lucru, când vine vorba de aceste descoperiri este că nu e atât de importantă suma economisită, ci pur şi simplu ideea dea a economisi. În urma programului, beneficiarii se simt mai stăpâni pe finanţele lor şi scapă de anumite anxietăţi.

Opinii despre Design Thinking

Când vine vorba de Design Thinking opiniile sunt împărţite…Foarte împărţite! Acest lucru este datorat în mare parte faimei de care a avut parte fenomenul în ultimii ani şi da, e normal ca atunci când ceva sau cineva devine faimos, toată lumea are o părere despre subiectul în cauză — fie că e vorba de profesionişti sau oameni mai puţin cunoscători.

Cel mai bun exemplu pe care îl putem oferi sunt eseurile lui Don Norman. Cum am amintit mai sus, Don Norman este autorul cărţii “The Design of Everyday Things” şi este printre cei care au introdus primele noţiuni care acum stau la baza fenomenului de Design Thinking.

Don Norman are o abordare interesantă. El a scris două eseuri, unul în care încearcă să desfiinţeze fenomenul de Design Thinking şi tot ce presupune el. Acesta spune că Design Thinking nu este nimic altceva decât un termen, oarecum fandosit, care nu întruchipează nimic nou. El se referă la ceva ce oamenii creativi au făcut dintotdeauna — gândire creativă, descoperiri, perspective noi care au rezultat în invenţii sau creaţii spectaculoase. El consideră că noţiunea de Design Thinking este folosită tocmai pentru a ridica designerii şi agenţiile de design pe un piedestal şi pentru a profita de felul în care oamenii pică în plasa acestei noţiuni care oferă impresia unui oarecare elitism.

În cel de-al doilea eseu, Don Norman îşi schimbă părerea. Din ce lasă de înţeles, în primul eseu, el s-a referit la Design Thinking ca fiind munca designerilor şi atât. Acum a înţeles, totuşi, că nu toţi designerii folosesc Design Thinking dar, unde este cu adevărat folosit, se văd şi rezultatele. De asemenea, în ziua de azi procesul de Design Thinking este sau, cel puţin ar trebui, să fie folosit într-o arie mult mai largă de activitate decât doar în domeniul designului propriu-zis.

O altă opinie negativă la adresa fenomenului de Design Thinking este prezentată de către Natasha Jen în acest video. Ea spune că procesul de Design Thinking este unul liniar când, de fapt, tot procesul de design ar trebui să fie încurcat, complex şi, mai ales, non-liniar. Asta pentru că “soluţiile ar trebui să apară din haos.” Din fericire, credem noi, în ziua de astăzi, Design Thinking nu mai este doar despre design propriu-zis.

Un alt motiv pentru care Design Thinking este atacat este datorat simplului fapt că a deveni ceea ce se cheamă un “Buzzword” şi e în natura noastră să atacăm tot ceea ce e “cool” sau “hip”. Desigur, dacă Design Thinking este folosit doar pentru că este cool sau hip, merită atacat doar cel care îl foloseşte. În acelaşi timp, de ce să nu devină “cool” sau “hip” dacă acesta rezolvă problemele într-un mod în care metodele care l-au precedat nu au reuşit să o facă?

După ce am analizat mai multe astfel de opinii, am ajuns la concluzia că opiniile negative la adresa fenomenului de Design Thinking au fost făcute în urma unei oarecare neînţelegeri. De ce? Cei care au atacat fenomenul, printre care Don Norman şi Natasha Jen au văzut Design Thinking doar ca practica designerilor, fie că e vorba de design de produs sau design grafic — Natasha Jen este chiar ea designer grafic.

Însă, după cum am amintit, Design Thinking nu mai este de mult doar despre Design. Cum spune Hannah Kim în acest articol adăugarea cuvântului “Thinking” a schimbat totul. Sau, cum spune chiar Don Norman, Design Thinking nu ţine doar de munca designerilor, este sau ar trebui să fie aplicat oriunde este nevoie de el şi poate da, designerii ar trebui să primească laudele pentru felul în care acest proces influenţează inovaţiile din atâtea domenii în ziua de azi.

Un alt argument ar putea fi că cei care atacă Design Thinking sunt chiar designerii. De ce o fac? Probabil pentru că Design Thinking este arma lor secretă şi nu le place să vadă că această comoară secretă a devenit atât de populară. Doar o părere.

Pe lângă toate acestea, este nevoie şi de o părere obiectivă. În acest articol autorul face o analiză SWOT a procesului de Design Thinking. Nouă ni se pare cel mai corect, pentru că acolo unde există puncte tari, există şi puncte slabe, iar acolo unde există oportunităţi, există şi ameninţări. Simplu!

Analiza arată cam aşa:

Puncte tari

• Ajută la rezolvarea problemelor într-un mod creativ
• Are un risc scăzut
• Încurajează gândirea divergentă
• Încurajează ideaţia
• Este un proces inclusiv
• Demontează problemele ce ţin de business

Puncte slabe

• Proces liniar, structurat
• Reduce procesul de design la o gândire reţinută
• Un lucru pe care corporaţiile vor doar să îl “bifeze”
• Omite gândirea critică

Oportunităţi

• Aduce oamenii împreună pentru a genera idei
• Oferă o structură liniară pentru rezolvarea problemelor
• Ajută la înţelegerea nevoilor consumatorilor
• Oferă structură unui proces care altfel ar fi caracterizat de haos

Ameninţări

• A devenit un “Buzzword”
• Popularitatea îl face deschis către atacuri
• Îşi pierde relevanţa când devine doar ceva “de bifat”
• O înţelegere deloc clară asupra ce este de fapt.

În concluzie, vrem să adăugăm şi părerea noastră:

Dacă ne întrebi pe noi, Design Thinking (folosit corect, evident) este lucrul de care lumea avea nevoie cel mai mult. În primul rând există problema creativităţii şi a felului în care se raportează oamenii la ea. Prin Design Thinking, toată lumea îşi poate dezvolta latura creativă — imaginaţi-vă cum ar fi o lume plină de oameni creativi!

În al doilea rând, Design Thinking este, până acum, singurul proces care poate uşura rezolvarea şi înţelegerea acelor “Wicked Problems” de care am amintit la început. Acele probleme au existat de mult înaintea apariţiei acestui proces. Oare cum se raportau oamenii la ele înainte?

De asemenea, există discuţia despre Design Thinking care spune că mulţi nu înţeleg exact ceea ce este. Nouă chiar asta ne place! Nu pentru că este ceva neclar, sub nicio formă. Design Thinking este, de fapt, un set de principii, nu o reţetă, nu o formulă magică, şi sub nici o formă câţiva paşi de bifat. Design Thinking este un set de principii pe care le înveţi într-adevăr prin urmarea unor anumiţi paşi care însă, nu sunt suficienţi. Sunt nişte principii care trebuie aprofundate şi pe care, dacă ajungi să le stăpâneşti, le poţi folosi pentru a rezolva probleme, pentru a inova sau chiar pentru a reinventa întregi sisteme!

La Innovating Society folosim aceste principii în absolut tot ceea ce facem, şi rezultatele sunt pe măsură. De asemenea, susţinem fenomenul de Design Thinking şi suntem de părere că toţi antreprenorii ar trebui să îl cunoască şi să îl folosească. De aceea oferim Training-uri pentru că ne dorim ca toate organizaţiile din România să fie profitabile, să se gândească la nevoile consumatorilor şi să fie sustenabile!

Te poti inscrie în lista noastră de Newsletter pentru a fi la curent cu ultimele noutăţi în materie de Inovaţie, Design Thinking, Product Management şi Tendinte globale şi din industrie.

Suntem prezenți și pe Instagram și Facebook unde postăm zilnic informații utile.

Ținem aproape,

InnovatingSociety

____________________

InnovatingSociety este o agentie de consultanta care imbina pasiunea pentru Business Innovation cu Product/UX Design pentru a ajuta companiile sa ajunga acolo unde isi doresc. Pe langa consultanta, acestia ofera workshop-uri si scriu articole pe teme ca Business Innovation, Lean Start-up, Design Thinking, Future of Workplace, Product Management, Entrepreneurship, si altele.