Disruptiv — sună foarte… Da, aşa şi este, însă nu chiar aşa cum ar crede mulţi.

Am vorbit într-un articol anterior despre inovaţia disruptivă — tipul de inovaţie care presupune schimbarea modelului de business folosind competenţele tehnologice deja existente. Totodată, inovaţiile disruptive sunt menite să provoace corporatiile cu un loc bine stabilit pe piaţă şi, de asemenea, satisfac nevoile unui segment mic de consumatori, deseori ignoraţi de acele companii mari.

Aşa şi este, nimic greşit, însă inovaţia disruptivă presupune mai mult de atât.

Dacă ar fi să ne gândim într-un mod intuitiv, am spune că inovaţia disruptivă ar fi cea care rupe barierele, creează produse noi, inovative, nemaigândite, doar plecând de la conotaţia acestui termen — “disruptiv”. Am citit un articol care spune că prin inovaţia disruptivă “un produs este schimbat atât de mult şi este modernizat atât de puternic, încât înlocuieşte tehnologia care domina piaţa până atunci.” — FALS!

Înlocuieşte tehnologia? Probabil, dar acest lucru se întâmplă abia într-o fază avansată a produsului, când acesta devine adoptat de majoritatea pieţei. Până acolo este un drum lung şi tocmai acest lung drum face diferenţa dintre o inovaţie disruptivă şi orice alt tip de inovaţie.

TRASEUL DISRUPŢIEI

Ne-ar plăcea să credem că Inovaţiile Disruptive sunt acele idei care apar după nopţi nedormite, sesiuni infinite de brainstorming, prototipare, epuizarea ideilor ca apoi…apoi să vină ACEA IDEE, ideea măreaţă care nu este decât rezultatul unor minţi creative. Evident, este nevoie de o idee, însă, aceasta nu este suficientă. E un proces mult mai complex — trebuie să fii, în acelaşi timp, atent la ceea ce fac competitorii, la cum evoluează nevoile consumatorilor.

Inovaţiile disruptive, sau, mai degrabă, oportunităţile de inovaţii disruptive apar relativ singure iar lucrul care face, de fapt, diferenţa este abilitatea cuiva de a observa şi acţiona asupra acestor oportunităţi. Aşadar este nevoie de o combinaţie între ideaţie şi research, mai precis, linia fină dintre acestea.

CUM IDENTIFICI ACESTE OPORTUNITĂŢI?

În cadrul fiecărei pieţe există jucătorii mari, companiile bine stabilite despre care vorbeam mai sus. Aceste companii servesc un sector majoritar al pieţei, având în vedere doar dorinţele şi nevoile acestora. O altă situaţie ar fi următoarea: există o companie care serveşte un sector şi mai mare de consumatori faţă de cele menţionate anterior. Pe măsură ce compania creşte, aceştia vor adăuga beneficii suplimentare produselor existente, lucru care, evident, le va face mai scumpe. Acest lucru se poate întâmpla de mai multe ori — produse “updatate”, ce au preţuri mai ridicate. Ce se întâmplă cu acei consumatori care pur şi simplu cumpărau produsul iniţial pentru că era ieftin şi îşi facea treaba? Aceştia devin neglijaţi. Aici apare oportunitatea de inovaţie disruptivă: un produs/serviciu care satisface nevoile acestor consumatori “neglijaţi”, construit în aşa fel încât să fie cât de ieftin posibil, cât de accesibil posibil şi, cel mai important, cât mai uşor de utilizat posibil —

O caracteristică principală a inovaţiilor disruptive este faptul că acestea elimină pe cât de mult cu putinţă procesele inutile.

Cât despre consumatorii neglijaţi, cum ar putea companiile mari să le poarte, totuşi, de grijă?

În 1997, Clayton M. Christensen , cel care a adus în lumină termenul de “Inovaţie Disruptivă” a publicat cartea “Innovator’s Dillema”. Această dilemă presupunea exact ce am discutat mai sus. În situaţia în care o companie creşte, produsele sunt “updatate” şi ea se îndreaptă spre majoritatea consumatorilor, ce se întâmplă cu cei neglijaţi? Ce ar trebui să facă compania? Ar trebui să continue cu majoritatea consumatorilor care sunt, de altfel, şi cei mai profitabili? Sau să se axeze pe cei neglijaţi, care nu sunt la fel de profitabili?

Raţionamentul firesc ar fi să se concentreze pe masa mare de consumatori, cea mai profitabilă. Acest lucru, însă, lasă loc inovaţiilor disruptive iar firmele mari nu pot permite acest lucru. De ce? Probabil vă gândiţi că nu reprezintă o pagubă imensă acea categorie, mică de altfel, însă una dintre caracteristicile principale ale inovaţiilor disruptive este fix aceasta —

Ele sunt la început concepute pentru categoria neglijată de consumatori însă, în timp, vor fi adoptate şi de masa largă dacă se dovedesc a fi convenabile iar acest lucru cu siguranţă va detrona companiile mari — da, doar din cauza acelui mic segment de consumatori care a fost lăsat pe dinafară.

Inovaţia disruptivă nu este şi nu a fost niciodată un proces rigid sau general valabil.

De exemplu,zilele trecute vorbeam cu un expert în inovaţie Îi povesteam această aşa-numită dilemă a inovatorului. Răspunsul lui a fost simplu: “Companiile mari ar trebui să facă următorul lucru: Îşi deschid propriul incubator de inovaţie şi angajează oameni special pentru o companie internă, cu bugete separate, pentru a încerca chestii noi. Şi mai mult, dacă procesul lor ar avea design thinking la bază, în urma discuţiei cu utilizatorii, cu siguranţă nu ar mai crea produse de care lumea nu are nevoie.”

Simplu, nu? Marea dilemă a inovatorului — rezolvată. Evident, lucrurile nu stau chiar aşa. În teorie, da, ar fi foarte simplu să elimini ameninţarea disruptivă prin companii interne care lucrează în paralel la nevoile consumatorilor “neglijaţi”. însă în 1997, cand a aparut această dilemă a inovatorilor, companiile mari nu gândeau nici pe departe aşa, Probabil nici în ziua de astăzi.

Un studiu realizat de EY Romania a descoperit că 263 din 310 companii intervievate, un procent imens de 85%, se concentrează pe exploatarea modelului de business actual şi inovaţie incrementală, iar numai 5% dintre aceste companii consideră că şi-au asumat răspunderea de a fi disruptive şi sunt pregătite pentru astfel de inovaţii. Oportunităţile sunt peste tot!

O altă dovadă a felixibilităţii acestui concept, de Inovaţie Disruptivă este Uber. Dacă ar fi să ne raportăm la definiţia de bază, Uber nu este o Inovaţie disruptivă, cupă cum spune Clayton M. Christensen într-un articol din 2015. Primul argument este că Uber nu a plecat de la baza pieţei, ei au avut din start un serviciu cu preţuri mai ridicate faţă de concurenţă (firmele de taxi-uri clasice) iar al doilea motiv este că, în mod normal, inovaţiile disruptive nu ajung o concurenţă serioasă până când serviciile nu ajung comparabile cu ale competiţiei. Pe de altă parte, Uber nu a început ca Inovaţie Disruptivă, deoarece s-a bazat pe sistemul de taxi deja existent, doar aducând o îmbunataţire — rezervarea maşinilor şi plata doar prin aplicaţie.

Inovaţiile disruptive sunt considerate, la început, inferioare de către majoritatea consumatorilor. Ele nu sunt adoptate decât după ceva vreme, când serviciile sunt îmbunătăţite.

Iar Uber nu a fost considerat niciodată inferior serviciilor de taximetrie.

În 2016, însă, într-un interviu pentru Forbes, Christensen ajunge la concluzia că Uber este, totuşi, o inovaţie disruptivă. De ce? El spune că nu intrarea la baza pieţei este elementul definitoriu, în acest caz, ci faptul că Modelul de Afacere Uber nu este deloc atractiv concurenţei.

POŢI INOVA DISRUPTIV ÎN AFACEREA TA?

În primul rând nu toate industriile sunt medii propice pentru inovaţii disruptive.

Un articol scris de Todd Belveal prezintă patru elemente regăsite în cadrul unei pieţe propice pentru disrupţie:

1. Puterea este consolidată, aici apare fenomenul de Oligopol care presupune că o companie deţine majoritatea pieţei.
2. Tehnologia folosită de către consumatori este învechită,
3. Practicile companiilor nu se schimbă, deşi consumatorii dau semne că ar avea nevoie de acest lucru,
4. Rezultatele cercetărilor de piaţă îţi susţin argumentele.

Un alt aspect important pe care al trebui să îl iei în considerare atunci când te hotărăşti să inovezi disruptiv este legat de constrângeri în ceea ce priveşte procesul de consum — există astfel de constrângeri? Şi mai important, sunt aceste constrângeri declarate de către consumatori? Există sarcini pe care consumatorii nu le pot realiza din lipsa produselor necesare? Dacă da, atunci o inovaţie disruptivă este soluţia!

Acestea fiind spuse, Inovaţiile Disruptive sunt un joc nesigur. Un joc nesigur care trebuie jucat. Iar cu ajutorul unui proces de inovaţie bine pus la punct, riscurile pot fi reduse la minim, servind la început o nişă limitată de consumatori. Ele, la rândul lor, sunt limitate în ceea ce priveşte performanţa, considerate eronate de către concurenţă, însă pe termen lung pot garanta succesul. De fapt, nu numai succesul, ele fiind capabile să răstoarne o intreagă industrie.

Merită să joci acest joc? Exemplele actuale — Airbnb, Netflix şi chiar şi Uber ne arată că da, merită din plin!

Aşadar, acum că ştii ce e inovaţia disruptivă, n-ai vrea sa te ţinem la curent cu alte articole precum acesta? Te poti inscrie în lista noastră de Newsletter pentru a fi la curent cu ultimele noutăţi în materie de Inovaţie, Design Thinking, Product Management şi Tendinte globale şi din industrie.

Suntem prezenți și pe Instagram și Facebook unde postăm zilnic informații utile.

Ținem aproape,

InnovatingSociety

____________________

InnovatingSociety este o agentie de consultanta care imbina pasiunea pentru Business Innovation cu Product/UX Design pentru a ajuta companiile sa ajunga acolo unde isi doresc. Pe langa consultanta, acestia ofera workshop-uri si scriu articole pe teme ca Business Innovation, Lean Start-up, Design Thinking, Future of Workplace, Product Management, Entrepreneurship, si altele.